Le sexe ne fait pas vendre (mais il fait encore cliquer sur les liens)

Michael Ferrari Résumé de livre 6 Commentaires

Serbian Gender Issues
Non, le sexe ne favorise pas la mémorisation de la marque qui l’utilise. Certes, il attire l’oeil mais l’objectif n’est pas atteint puisque le seul souvenir que va garder la personne c’est le visage -ou la partie montrée- et non pas la marque qui l’utilise.

Pourquoi ?

Vraisemblablement nous sommes submergés d’images plus dénudées que les autres et si cela pouvait -?- aider il y a 30 ans, désormais nous ne sommes plus sensibles à cela. Ceci explique en partie pourquoi la pub va de plus en plus loin. Avant, il suffisait de montrer une femme en maillot maintenant il faut la montrer en culotte et si possible dans une position évocatrice.

Un livre condense des résultats effectués avec une analyse neuromarketing qui met à l’épreuve plusieurs suppositions dans le monde du marketing. C’est un livre étonnant !

Buyology de Martin Lindstrom s’attache à détruire les idées reçues en utilisant les moyens les plus modernes pour y arriver. Comment ? Simple ! On mesure l’activité cérébrale durant le visionnage de publicités et on compare le résultat à une activité normale.

Voici la conclusion de l’auteur :

  • les avertissements sur les paquets de tabac sont contre-productifs et provoquent l’envie de fumer
  • le sexe ne fait pas vendre
  • stimuler un de nos sens incite à l’achat

Son analyse montre aussi que lire un livre active les mêmes parties du cerveau que si l’on vivait la situation : la force de l’imaginaire !

Avec cette méthode il arrive à donner une estimation réaliste du succès d’une émission de télévision ou d’un produit pour une raison : ce que l’on dit n’est pas cohérent avec ce que l’on ressent et parfois avec ce que l’on pense.

De gros scandales et de nombreux échecs le prouvent : l’entreprise veut lancer un nouveau produit et va le tester des dizaines de fois auprès de « focus group » ou d’échantillons soit-disant représentatifs mais au final elle n’est absolument pas capable d’affirmer le succès d’un produit avant sa sortie.

Le rêve de toute marketeur en quelques sortes : savoir à l’avance l’accueil qui sera réservé au produit !

Et que dire du placement de produit ? Films, séries… c’est l’explosion pourtant la conclusion tombe : ça ne marche pas. La seule situation où l’effet est positif est lorsque le produit est intimement lié à l’histoire. Darty et la météo = aucun rapport.

Les marques créent des associations avec des évènements pour ancrer les 2 dans nos têtes et cela marche. Tennis, meeting sportif… les exemples ne manquent pas les marques usent et abusent de cette solution à la mode.

Il raconte aussi la relation de type religieuse que certaines marques ont réussi a développé avec leurs clients : Apple, Harley ou encore Ferrari. D’autres génèrent automatiquement une émotion négative, au hasard : Microsoft.

J’ai trouvé le livre intéressant. L’approche se veut sérieuse et c’est une étude qui à coûté plusieurs millions d’euros et qui a été mené de manière scientifique : définition d’une hypothèse, test de l’hypothèse avec un groupe de référence et comparaison du résultat qui sont le minimum acceptable !

Martin Lindstrom conseille les entreprises sur leur approche marketing, il donne des exemples marquants : il a suffit de mettre Paris au lieu de Dusseldorf sur une bouteille de parfum pour en relancer les ventes. Paris est automatiquement associé au parfum et au glamour, pas Dusseldorf.

Il raconte comment nous sommes superstitieux au fond de nous même, parfois sans le savoir. Nous avons internalisé un certain nombre de croyance que les publicitaires utilisent, consciemment ou pas, pour déclencher des émotions chez leurs clients. L’imaginaire est important dans toute décision d’achat avec comme par exemple des personnes qui achètent du sable de leur ville de naissance ou d’un lieu étant associé à une croyance religieuse.

Nos sens jouent un rôle très important comme par exemple l’ouïe.

Dans un supermarché Allemand au rayon des vins, a été diffusé de la musique typiquement française (pour les Allemands) : de l’accordéon. Résultat ? 3 clients sur 4 achètent un vin Français. L’inverse a été testé aussi et fonctionne dans les mêmes proportions.

Dans le métro londonien, la musique classique a fait baissé de 33% les vols, 25% les agressions et 37% le vandalisme.

Bien sûr, l’ouïe n’est pas le seul sens sollicité. Pourquoi de plus en plus de supermarché ont une boulangerie à l’entrée ? Certains ne s’embêtent même pas avec ça et se contentent de diffuser des odeurs : ça marche aussi !

Bref, un livre intéressant. Si les directions marketing le lisaient, elles se poseraient certainement des questions sur l’utilisation de leurs budgets 🙂

image par Mobelgrad

Commentaires 6

  1. Jean-Philippe

    Merci pour ce très bon résumé Michael 🙂

    Voilà qui va donner à réfléchir. Ici au Japon, dès que je dis que je suis Français, les Japonais pensent que je suis chef ou pâtissier. Ainsi de nombreux boulangers français ont fait fortune ici.

  2. Helios

    articles très interessant !
    ce livre, je le lirais volontier ! (si je n’en avais pas dejà 4 en liste d’attente )

    Merci pour ton blog que tu tiens si souvent à jour ^^

  3. 2millions

    Concernant Darty et la météo, je suis bluffé, car a bien y réfléchir, c’est vrai que l’association ne fonctionne pas ! Et pourtant j’ai cité des centaines de fois leur campagnes comme modèle…
    A bien y réfléchir, je pense que l’intérêt essentiel pour Darty c’est la fréquence, ils martèlent l’esprit avant tout. Par contre je trouve que le fait de renouveler leur petites histoires en utilisant l’actualité ça fonctionne très bien, ils cherchent à donner confiance, et la constance sur le long terme, ça donne confiance.

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