Le siécle du Moi – Adam Curtis

“Nous devons faire passer l’Amérique d’une culture de besoin à une culture de désir. Les gens doivent être éduqués pour désirer, pour vouloir de nouvelles choses avant même que les anciennes ne soient entièrement consommées.” 1930, Paul Mazer – banquier, Lehman Brothers.

Et si le lavage de cerveau était beaucoup plus institutionnalisé qu’on ne le pense ? C’est ce que veut démontrer cette série de reportages produite par Adam Curtis en 2002.

Saviez-vous que l’inventeur du terme “Relations publiques” n’était autre que le neveu de Freud, Bernay, dont l’ambition était de rendre sexy le terme propagande ? Ses techniques vendues aux hommes politiques et aux grosses entreprises l’ont rendu riche dans les années 1920. Il a appliqué les théories de son oncle car il était convaincu que l’on pouvait manipuler les esprits des masses en s’adressant à leurs désirs inconscients.

Il a notamment inventé les techniques de placement de produit dans les films, la création de “focus group” de consommateurs pour tester les produits avant la mise sur le marché, le fait d’utiliser des célébrités pour vendre des produits ou encore le fait de promouvoir le côté sexuel de la voiture alors qu’à l’époque seuls les caractéristiques techniques étaient mises en avant.

L’un de ses plus beaux coups, qui causera la mort de millions de personnes, fut de faire changer l’opinion publique sur les femmes qui fument. Avant son action, la femme ne pouvait fumer car la société ne tolérait pas cette image : la cigarette était un signe sexuel masculin et les ventes ne décollaient pas le segment des femmes. En organisant un coup médiatique où il convoqua la presse et où il fit venir de jeunes et jolies filles fumant la cigarette et où il donna un slogan prémâché de “Torches de la liberté”, Bernay instilla dans l’opinion publique le fait que fumer était un signe d’indépendance et de liberté et donc un rejet de la société patriarcale. N’est-ce pas encore toujours le cas ?

Le reportage montre aussi comment en comprenant la psychologie de l’acheteur, les marques ont dopé leurs ventes. Par exemple, une préparation à gâteau toute prête ne se vendait pas. La femme, alors cuisinière incontournable du ménage, n’achetait pas un produit qui remettait en cause son rôle. L’idée simple et géniale fut de modifier la recette pour obliger la femme à ajouter un oeuf. Ce simple oeuf modifiait la perception qu’avait la femme du produit puisqu’il était beaucoup moins menaçant pour son rôle de cuisinière : les ventes explosèrent.

Après la période nazie dont beaucoup pensent qu’il s’agit d’une application à de mauvaises fins des techniques découvertes, le gouvernement américain s’empare du sujet avec l’idée qu’une démocratie ne fonctionne que si l’on manipule ses citoyens et qu’on les canalise. Lorsqu’ils sont heureux et donc moins propices à se révolter, gouverner est plus simple : la notion d’élite prend tout son sens.

La politique devient alors totalement différente. Presque un siècle plus tard, rien n’a changé. On utilise toujours ces techniques. Le reportage démontre comment on peut rendre n’importe quelle personne en consommateur docile si l’on s’adresse à ses peurs irrationnelles. Il explique pourquoi et comment les hommes politiques prennent à coeur le fait de rendre conforme chaque individu en satisfaisant le plus possible nos désirs irrationnels avec des produits de consommation. S’ils étaient laissés livrés à eux-mêmes, les gens n’agiraient pas de manière démocratique, il fallait donc les contrôler. La manipulation psychologique ne devait donc pas se limiter à soigner les gens mais aussi à les contrôler.

Durant la guerre froide, Bernay intervient aussi pour manipuler l’opinion. Sa position était qu’il valait mieux entretenir les peurs irrationnelles de l’URSS au lieu d’essayer d’argumenter de manière rationnelle sur les méfaits du communisme. Il orchestra la propagande contre le Guatemala à cet effet. Bernay avait des intérêts dans une entreprise qui produisait des fruits et l’élection d’un président qui voulait reprendre le contrôle des terres lui posa problème. Un travail de fond commença pour convaincre l’opinion américaine que le Guatemala était un avant-poste de l’URSS et que le devoir de l’Amérique était de libérer le pays (toute similitude avec des évènements récents étant bien sûr fortuite).

L’auteur semble donc confirmer le fait que les individus ne sont pas fiables et qu’il ne faut pas leur faire confiance lorsqu’il s’agit de gouverner un pays. La démocratie ne fonctionne seulement car le peuple à l’impression qu’il est écouté et qu’il est représenté autrement ce serait le chaos.

Plus tard, des théories contraires émergent et remettent en cause l’idée que l’individu est mauvais. Ces théories affirment que c’est la société qui amplifie le comportement néfaste des individus et que les contrôler ne produit pas les résultats espérés. Au lieu de réprimer les individus et de leur demander de contrôler leurs sentiments, il faut donc désormais les pousser à s’exprimer. Mais en dépit de cela, l’individu ne devient pas plus libre mais plus renfermé sur lui-même et ouvert aux messages commerciaux. C’est le règne de l’individualisme.

Ces phénomènes mèneront à la création de mouvements de protestation et aux courants hippies. Plus tard, lorsque les entreprises se trouveront en décalage avec les valeurs des gens, elles utiliseront à nouveau les techniques d’analyse pour comprendre ce qui motive les individus à consommer avec l’aide d’un certain Maslow. Ainsi, l’on passera d’une analyse par âge, sexe ou niveau de revenus à un classement par valeurs et croyances.

Grâce à cela, les motivations de ceux qui mettent leur développement personnel avant tout seront comprises et le capitalisme sera en mesure de leur répondre directement en produisant les biens pour combler, ici encore, les désirs de cette tranche de la population. Je consomme donc je suis.

Dans une série de reportages étonnants, Adam Curtis retrace en 4 épisodes d’une heure chacun, l’histoire de la manipulation des masses. Voici 4 heures bien dépensées :
1. Happiness Machines

2. The Engineering of Consent

3. There is a Policeman Inside All Our Heads, He Must Be Destroyed

4. Eight People Sipping Wine in Kettering

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